威尔士大学工商管理硕士(MBA)学位论文
品牌延伸对消费者的影响研究——以NK公司为例
提交时间：2011年5月30日
声 明
本论文从未接受过任何等级的学位评审，目前也未用于申请其它任何学位。本论文谨用于申请工商管理硕士学位。除有特别说明以外，本论文系本人独立工作及研究之成果。其它数据来源均有明确说明并附有参考文献目录。本人谨此同意：本论文如蒙通过，该文可供复印和图书馆馆际借阅之用，论文题目与摘要亦可供其它机构使用。特此声明。
学生签名： 日期：
导师签名： 日期：
DECLARATION
I hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter-library loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations.
Candidate： Date：
Supervisor： Date：
感 谢 词：
感谢清华大学深圳研究院珠海学院和英国威尔士大学提供给我本人学习工商管理硕士学位课程的机会。
首先，感谢我的导师北京师范大学珠海分校的沈伟老师，在他的指导下完成本论文的选题，构思，撰写，修改工作，整个过程凝聚了导师的心血，沈教授用他渊博的知识指导本次论文的整个研究过程,推荐各种适合的各种书籍,期刊,网页供我阅读和查阅,让我在整个论文的书写过程中学习到了之前从未接触过的知识和研究领域,从而扩大了我的知识面,在此我向他致以诚挚的敬意和衷心的感谢!
感谢清华大学深圳研究院珠海分校的老师及全体教职员工, 他们不断地,及时地提供必要的资料和协助,让我能及时完成论文。
感谢东莞和珠海的一般的消费者和NK公司的销售人员，他们为本论文的数据提供了宝贵的资料和数据，大大增强了本论文的可信度。
感谢我的家人, 他们在我学习其间充分支持我的学习,给予我力量和毅力,才能使我在繁忙的工作之余得以顺利完成学业。
最后感谢我的同学们,各位高涨的学习热情和助人为乐的态度不断地鞭策着我。
内容摘要
近年，激烈的市场竞争和技术的快速模仿与更新使中国企业意识到靠产品差异性竞争已日益困难。企业必须寻找新的利润增长点和开辟新的出路，其中一条路就是品牌层面的竞争。如何能够占领并扩大市场份额，并且长期的稳固和消费者之间的关系，成为众多企业重点关注的问题。而品牌延伸与品牌信任的战略则提供了实现这一目标的途径。品牌延伸可以利用已建立的品牌快速为新产品占领市场，但也是一把双刃剑；而品牌信任终会影响到消费者对价格的忍受程度，并导致消费者的重复购买。在品牌延伸的过程中消费者对延伸以及母品牌的信任均很关键，而令人意外的是这一领域的研究却还比较少见。因此本研究在这个部分的探讨，希望起到抛砖引玉的作用，引起理论界和实业界对这一领域关注。过去，理论界也通过很多方法来衡量品牌延伸的成功，例如消费者的接受程度，对品牌资产的影响，对品牌个性的影响，对品牌忠诚的影响等，然而还没有研究用品牌信任来衡量延伸的成功。本研究科学、系统地建立了品牌延伸对品牌信任的影响模型，研究了对母品牌的回馈效果，考察了品牌延伸与品牌信任之间存在中间变量和调节变量。品牌延伸是很多企业实施品牌管理的重要战略。有不少研究探讨了品牌延伸对企业品牌资产的正负面影响。本文以消费者行为学为基础，从消费者角度研究了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响。本文以以往的研究为理论基础，提出了品牌延伸对品牌忠诚的影响模型，将品牌信任和品牌象征价值作为品牌忠诚的两个中介变量，即品牌延伸一方面对品牌忠诚有直接影响，另一方面通过品牌信任和品牌象征价值两个中介变量对品牌忠诚产生影响。实证的结果显示，除了高契合度的品牌延伸对品牌象征价值的影响不显著外，品牌延伸对品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚确实有负面影响，并且契合度低的品牌延伸的负面影响更大；而消费者的民族中心主义的调节效应并不显著；结果证实了品牌信任和品牌象征价值在品牌延伸对消费者品牌忠诚影响中的部分中介效应。本文的研究意义在于丰富了品牌延伸的研究，同时也为企业营销实践提供了一定的理论指导：企业在品牌延伸时应该尽量避免契合度低的品牌延伸；在品牌管理中要明确品牌定位；注重培养品牌的文化内涵，以获得消费者的信任而保持消费者的品牌忠诚。
关键词：品牌延伸 品牌信任 品牌忠诚
Abstract:
In recent years, Chinese companies are experiencing fierce market competition, fast technology evolving and imitation. It becomes more difficult to compete only on the product level. Profitable business models and new operation methods are possible ways out. One way found is brand level competition. How can they occupy and expand the market share? And how can they keep the long term relationship with consumers? Those become the key issues to the firms. As a results, brand extension and brand trust provide a possible way to tackle this obstacle. Brand extension is a way to help the new product to enter the market quickly, but it is also a double-edged sword; brand trust eventually will affect the degree of consumer’s price tolerance and lead to repeat purchase. However, given the extensive studies of brand extension, the linkage of the two fields is relatively rare. Our study is to explore this field and hope to attract more practitioners and academia to deep study in this field. Previous researches have adopted many methods to measure the success of brand extension, for example: the impact on brand equity, the impact on consumer’s acceptance, the impact on brand personality and brand loyalty etc., but no research was found has established a model to systematically research the impact of brand extension on brand trust, as well as it’s reciprocal effect on parent brand. Our studies established a theoretical model of the impact of brand extension on brand trust, studied the mediator variable and moderator variables which influenced the relationship between the extension and brand trust. Brand extension is very important strategy for many enterprises’ brand management. Many researches have done about brand extension’ influence to brand equity. This paper based on consumer havior, studies how the brand extension of international brand influents brand loyalty. This paper based on formly theory, gives the model of International brand extension influencing brand loyalty. Brand trust and brand symbolic value is the mediator variable. On one hand, brand extension can directly affect brand loyalty; on the other hands, it can indirectly affect brand loyalty through brand trust and brand symbolic value. The empirical results show that except for the high fit-extension, brand extension can affect brand trust, brand symbolic value and brand loyalty, especially when the fit is low; while the consumer ethnocentrism’ moderating effect is not obvious; and the mediator effect of brand trust and brand symbolic value, which is in the effect of international brand extension to consumer’s brand loyalty, does exist This paper in Richs the studies of brand extension. Meanwhile, it can guide the corporation’ international marketing. When doing international brand extension, the corporation should avoid low-fit extension; the corporation should make clear the brand’ location; the corporation also should lay stress on the corporation’ culture and blend it into the brand, which can keep the consumer’ brand loyalty.
Key words: brand extension; brand trust; brand loyalty
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的问题和意义 2
1.3 研究框架 5
1.4 NK公司简介 6
1.5 名词解释 7
第二章 文 献 回 顾 9
2.1 品牌消费者与品牌的关系 9
2.2 信任理论 10
2.3 品牌延伸 15
2.3.1 品牌延伸的定义和形式 15
2.3.2 品牌延伸的步骤 15
2.3.3品牌延伸与消费者的购买行为 15
2.3.4 品牌延伸的优劣势分析 18
2.3.5 品牌延伸的原则 20
2.4品牌信任 20
2.4.1 品牌信任的定义和维度 20
2.4.2 品牌信任的相关研究 24
2.5 品牌忠诚 27
2.5.1 品牌忠诚的定义和形成原因 27
2.5.2 品牌忠诚的相关研究 35
2.6 本章小结 36
第三章 研究方法 39
3.1 论文研究的方法 39
3.1.1 定性调研法 39
3.1.2 定量调研法 39
3.2 研究的步骤 40
3.3 研究思路及需要收集的信息 40
3.3.1 思路 40
3.3.2 收集信息 40
3.4 调查问卷的设计 41
3.5 访谈的设计 41
3.5.1 访谈对象 41
3.5.2 访谈内容 41
3.5.3 访谈的方式、实施时间 42
3.6 研究方法的局限性说明 42
第四章 研究调查结果分析 43
4.1 母品牌的消费者调查数据分析 43
4.1.1 消费者对母品牌的信任 43 |
